Un nuevo Estudio basado en la Neurociencia, podría ser una pequeña revolución para los Anunciantes

Siempre se ha dicho que sabíamos que una parte de la inversión en publicidad la tirábamos a la basura pero el problema era que no sabíamos cual. Pues esta antigua frase podría quedar obsoleta gracias a la ciencia médica.

El primer estudio realizado en España con tecnologías neurocientíficas, ha determinado que únicamente un 20% de los spots de TV superan los niveles mínimos para ser eficaces.

Uno de los principales objetivos de la comunicación comercial es que el mensaje que lanzamos a un posible comprador sea retenido en su memoria para que luego lo podamos recordar. Para que esto suceda, es imprescindible que el mensaje genere unos niveles mínimos de Atención y que además, esta Atención esté asociada a un sentimiento de Agrado para que esta asociación con el producto/mensaje sea positiva. Si no conseguimos superar estas premisas mínimas de Atención y Agrado, el spot no será recordado o si lo es, pudiera ser recordado por valores o características negativas. En los spots que se persigue el Desagrado como estrategia de Comunicación – alguna campaña de la DGT, las campañas contra el Tabaquismo o el Alcoholismo, etc., el Desagrado se considera como un factor positivo ya que es la vía diseñada para captar la Atención y así, crear memoria.

Nuestra memoria es limitada e imperfecta. No recordamos lo que queremos recordar. Los recuerdos dependen del contexto, de la frecuencia y de su consolidación.

Pero, ¿cómo se crea la memoria?

Cuando nuestro cerebro identifica una información relevante que no tiene registrada en la memoria, crea nuevas conexiones sinápticas y pone en contacto diferentes neuronas construyendo así, fisiológicamente, una nueva estructura o patrón que nos permitirá recordar posteriormente esta información. Si volvemos a enfrentarnos a esa misma información por segunda vez y nuestro cerebro identifica nuevas características que no había identificado en el primer contacto, se crean nuevas conexiones asociadas a las primeras y la memoria se fortalece. Si este encuentro entre el cerebro y el nuevo estímulo se produce en nuevas ocasiones, pudiéramos ir fortaleciendo el patrón de memoria pero llegará un momento en que, al no existir nueva información, el cerebro no atiende el estímulo y se concentra en almacenar otros que sean nuevos y de cierta relevancia.

Los spots de TV si son suficientemente notorios y relevantes, activan la memoria operativa (a corto Plazo) y pueden convertirse en uno de esos 7 elementos que podemos memorizar por cada 10 segundos. Con su repetición se pretende que esa Memoria aún débil, se consolide a Largo Plazo.  Lo que si puede suceder, es que el exceso de exposiciones, convierta al Spot en parte de un paisaje ya reconocido  y que por tanto no será objeto de activar parte de la poca capacidad de Atención que tenemos los seres humanos. Como mensaje publicitario y desde un punto de vista neurológico, será inútil.

Los datos del Estudio.

Inside Brain, el primer Centro de Neurociencias Aplicadas de España, ha desarrollado durante el 2013 diferentes Estudios con más de 250 spots publicitarios, con un amplio rango de edades y con 180 individuos. Hay que apuntar que para la comunidad científica y en este tipo de estudios neurológicos, una muestra de sólo 20 individuos es suficientemente significativa como deducir conclusiones sólidas y válidas.

Del aprendizaje de estos Estudios se han podido extraer las sorprendentes conclusiones que se muestran en este artículo.

Sólo un 20% de los spots superan los niveles mínimos de Atención y Agrado. Por lo que el mensaje podrá llegar a su Público Objetivo y ser recordado.

Otro 22% consiguen niveles de Atención y Agrado bajos. Estas campañas pasaran muy desapercibidas. Son uno más de los elementos de ese paisaje que nos rodea y que no tiene suficientes elementos de novedad o notoriedad para que le prestemos atención.

En el 36% de los casos, los niveles de Atención son muy bajos y el Agrado se convierte en Desagrado. En este caso, el spot es como si no se hubieran emitido. Posiblemente los elementos que componen el mensaje son reconocidos por nuestro inconsciente como ya vistos con anterioridad y por lo tanto no nos va a aportar ningún elemento de novedad que requiera de nuestra Atención.  Nuestra capacidad de Atención es muy pequeña respecto a la cantidad de estímulos que recibimos. Como ya se ha comentado, para poder sobrevivir en este mundo de multi-estímulos, nuestro cerebro sólo atiende aquello diferente, nuevo e importante, y lo que ya conoce lo descarta inconscientemente para poder utilizar su actividad consciente en lo nuevo.

El último 22%, es el más curioso. Este grupo de Spots tienen niveles de Atención  por encima de la media pero generan Desagrado.

En estos casos, cada spot emitido está trabajando en contra de la marca anunciadora y obviamente contrario a sus objetivos comerciales (excepto en los excepcionales casos que se busque el desagrado).  Existen ejemplos de este grupo de spots en muchos sectores de la actividad económica. Y el más destacado de todo el 2013 por su alta Atención asociada al enorme Desagrado ha sido un spot que corresponde a una entidad bancaria.

¿Cómo afecta a la eficacia del Spot?

Es importante mencionar que este tipo de Estudios no profundizan sobre si el mensaje es el apropiado o es coherente con el producto, o si consigue un recuerdo de marca suficiente, o si contribuye a enriquecer la marca o a cumplir los objetivos comerciales para los que está creado. Este tipo de Estudios analiza las variables neurocientíficas necesarias para que un mensaje pueda llegar a la memoria de un individuo y si lo hace con Agrado o por el contrario lo hace desde la Atención por Desagrado.

Por lo tanto las otras variables que también influyen a la eficacia del spot pueden descubrirse con otros Estudios complementarios y que profundizan en esas características para que nos puedan mostrar una fotografía muy precisa de las virtudes de nuestro spot.

¿Significa esto que el 80% de las Campañas de publicidad son inútiles?

No tienen porqué, incluso hay otros estudios realizados con otras técnicas de Investigación que revelan que el 80% de las campañas son útiles. Esta aparente contradicción se solventa al entender que una campaña compuesta de uno o varios spots puede ser útil pero no así todas las emisiones de estos spots.

La gravedad de este descubrimiento se centra en que el 80% de los spots que se emiten pudieran no ser necesarios ya que no son eficaces, o incluso pueden trabajar en contra de la marca que los emite (Atención alta y Desagrado alto).

Hasta ahora, no se disponía de herramientas de medición capaces de desvelarnos estos datos y no se podía conocer hasta donde tengo que invertir en Medios para que mi mensaje se recuerde lo suficiente.

Hablamos de 1.451 millones de Euros.

Si la Inversión en TV en 2012 fue de 1.823,76 millones de Euros (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España en 2013), podríamos deducir que el 80% de esa inversión podría no ser rentable para los anunciantes. Una cifra de 1.451 Millones de Euros.

Pero esto no implica que se reduzca la inversión en TV sino todo lo contrario. Con esta información, la TV se convertirá en un soporte de mayor rentabilidad y eficacia. Podrán aumentar los formatos, los bloques serán más interesantes para el espectador y se ajustará su coste al alza.

¿Cómo se realizan estos Estudios?

Los técnicos y neurofisiólogos de InsideBrain utilizan de forma combinada la Electroencefalografía (EEG) y el Seguimiento pupilar o Eye Tracking.

(Ejemplo de Estudio con Electroencefalografía y Eye Tracking)

El Electroencefalógrafo registra la actividad eléctrica que se produce en nuestro córtex cerebral cuando la neuronas se activan. Los sensores que componen el gorro del EEG identifican el área que se activa y la intensidad con la que lo hace. Nuestra actividad neuronal reacciona de una manera muy distinta en función del estímulo que se nos presente; por ejemplo, si vemos la cara de nuestro bebé sonriendo, nuestra actividad será muy diferente que si vemos algo que nos produzca rechazo como una serpiente o una rata. Viendo que área se activa, con que intensidad lo hace y el tiempo que dura, los neurofisiólogos pueden descifrar estas variables e informarnos de cuál es la reacción de una persona cuando recibe un estímulo.

Por su parte, el Eye Tracking o sistema de Seguimiento pupilar nos permite saber con plena exactitud dónde está mirando el individuo y el tiempo que dedica a cada punto de fijación (se requiere un mínimo de 200 milisegundos para que una imagen pueda ser registrada). Sin ningún tipo de gafas, o aparataje, dos pequeños sensores incluidos en un monitor nos permiten hacer un seguimiento del recorrido de los ojos de la persona cuando está mirando, por ejemplo unos spots en una pantalla.

Lo más importante de este tipo de estudios es que los individuos a los que se les muestran los spots, no se les pregunta nada ni tienen que contestar nada. Es la actividad de sus neuronas la que nos revela cuál es su reacción ante lo que está viendo. No hay margen de error ni subjetividad. El cerebro no miente.

(Paco Arribas, socio y Director General de Inside Brain)

Pero, ¿lo saben los anunciantes? ¿Saben que algunos de ellos están tirando el dinero a la basura? ¿Lo saben sus Agencias de Publicidad y/o Medios? Para ser justos, hay que reconocer que estos estudios son muy novedosos y la mayoría de los participantes en el proceso publicitario aun no conocen esta información. Hasta hace bien poco, no se podían conocer estos parámetros y hoy en día el acceso a estos equipos de neuroinvestigación y a los diferentes especialistas no es sencilla y está limitada a Centros especializados como InsideBrain. Es normal que muchos de los responsables de Marketing y Publicidad de los Anunciantes o de sus Agencias colaboradoras no conozcan que esta información está a su alcance.

Pero aún a pesar de esto, ya hay algunos Anunciantes que se han interesado por estos estudios neurológicos y saben con absoluta certeza qué papel juegan sus spots en términos de Atención y Agrado. Eso les ha permitido poder ajustar su comunicación, ser muchísimo más eficaces además de ahorrar una parte importante de su inversión publicitaria.

Una duda habitual.

Muchos de los Directores de Marketing de la empresas  Anunciantes se han preguntado con frecuencia: ¿podría utilizar el Spot del año pasado? La campaña no fue muy intensa y creo que seguirá siendo eficaz; o por el contrario, cómo hay mucha actividad de la competencia y es un spot ya conocido, ¿debería invertir en una nueva producción (aunque el producto sea el mismo)? Esta y otras preguntas similares ya se pueden contestar sabiendo cuales son los parámetros de Atencionalidad y Agrado del spot y así, saber si sigue generando suficiente nivel de Atención o por el contrario está por debajo de la media y la inversión no va a ser suficientemente eficaz. Una averiguación como esta puede hacer algo tan importante como saber si una campaña de TV podría ser eficaz o de antemano sabemos que no.

¿Cómo puede afectar a la Planificación de Medios?

También sobre este tema, InsideBrain está analizando cual es la relación entre el nivel de Atención/Agrado y la Inversión necesaria en Medios. Este estudio puede que cambie la forma de la planificación actual ya que se tendrá que tener en cuenta estas variables para personalizar la Estrategia. La premisa de partida es que a mayor nivel de Atención y Agrado, menor será el nivel necesario de Inversión en Medios. Si un spot consigue unos niveles de Atencionalidad y Agrado altos, nuestros patrones de memoria se formarán muy rápidamente y por lo tanto necesitaremos pocas exposiciones para fijar el mensaje en la memoria. Si por el contrario los niveles de Atención son bajos, ese spot necesitará muchas más exposiciones para construir esas conexiones entre neuronas y asegurar que se fija la memoria necesaria para poder ser recordado.

La creatividad sigue siendo la clave.

Cómo consecuencia directa – y algo que le gustará oír a las buenas Agencias de Publicidad – es que podemos afirmar que la inversión en Creatividad y Producción, abarata significativamente la inversión en Medios. Si invertimos en buena creatividad que genere altos niveles de Atencionalidad, con mensajes relevantes para los consumidores y donde la marca anunciante sea protagonista, sólo nos quedaría contar con la magia de un buen equipo de producción audiovisual y el talento de un realizador que convierta unos garabatos en un papel en una pequeña obra de arte.

La creatividad ha sido la piedra angular de la publicidad y ahora se demuestra que cada día lo será más.

Este es uno de los muchos Estudios que está aportando la combinación de Neurociencia y Marketing y que está abriendo un enorme campo de investigación y conocimiento sobre la conducta del ser humano en los procesos económicos y sociales.

Fuente: www.estudiosmercado.com/el-80-de-los-spots-de-tv-son-inutiles/  – Paco Arribas – 20.03.2014