El éxito de las investigaciones de mercado radica en el grado de la disminución de los riesgos implicados en cierto proceso empresarial. Aquí la importancia de realizar un adecuado proceso metodológico que permita obtener datos e información válida para la toma de decisiones.
La figura del investigador es de suma importancia para este proceso, aunque aquí les pregunto ¿creen que cualquier persona es capaz de realizar una investigación? Mi respuesta es “si”. Pero realizar una investigación exitosa no cualquiera.
El hecho de que cada persona crezca con habilidades y conocimientos diferentes, es la razón por la que puedo determinar que dentro del área de investigación, existirán personas que funjan como investigadores que la lleven al éxito o no. Todos podemos investigar, pero las habilidades y conocimientos previos que forman su perfil, serán los que permitan obtener datos verdaderamente confiables, certeros y objetivos.
La persona que obtiene el perfil de investigador se desarrolla en 5 áreas principales, de las cuales obtiene las herramientas, habilidades y conocimientos necesarios para poder llevar a cabo un estudio de mercado. A continuación resumo cada una de ellas en los siguientes puntos:
1. Metodología de la investigación.
Una de las claves para establecer el proceso de investigación está en el utilizar pasos ordenados que direccionen el sentido de la misma. Lo podría llamar como “el recetario de la investigación” que marcará reglas, principios y pasos destinados en la búsqueda de conocimiento.
Por la tanto, entiéndase por metodología al procedimiento que el investigador toma para establecer el significado de hechos y fenómenos que le permitan demostrar, refutar o aportar un conocimiento.
Pero ¿por qué el investigador debe conocer los diferentes tipos de métodos que conforman la metodología de la investigación? Simple: Una investigación que no tiene un método, no tiene un orden, ni dirección, ni validez.
2. Estadística
El papel que juega la estadística dentro de las investigaciones cuantitativas es PRIMORDIAL. Así que, aquél que pensó que estudiar Lic. En Mercadotecnia le iba salvar de los números, se equivocó.
Las investigaciones se realizan con un fin en particular: Obtener información que permita tomar decisiones con el menor riesgo. ¿A través de qué? Sin duda, de datos y fuentes estadísticas. Las empresas necesitan números que avalen las propuestas realizadas. Ya no se confía en la palabra de alguna persona ni en sus corazonadas, los datos deben ser medidos y analizados.
La estadística se hace presente en casi todo el proceso de investigación, desde que se obtiene la muestra que representa al target objeto de estudio, hasta la medición de sus patrones de conducta, aunque estos datos pueden ser revalorados en posibles investigaciones posteriores que sirvan como medida de comparación.
Los datos estadísticos son una fuente confiable de información, basta con mostrar cifras para que las personas se convenzan de utilizar algo o no. Ya lo vemos en la televisión cuando marcas como jabón Escudo muestran en su publicidad a doctores anunciando que “remueve el 99% de las bacterías”.
3. Capacidad de observación, análisis e interpretación
No basta con tener el recetario que te da los pasos para realizar una investigación, ni utilizar procedimientos estadísticos que te muestren “algo”. El investigador debe además, tener la capacidad de observar el ambiente en el que se desenvuelve el mercado y los patrones que influyen en él. Por medio de la observación, se pueden generar hipótesis capaces de comprobar a través de los procesos estadísticos, que al ser analizados dan respuesta a determinado comportamiento que muestra el público objetivo.
Me ha tocado trabajar con personas que pueden seguir el proceso de investigación y generar los datos estadísticos requeridos, pero dichas acciones las toman del recetario que le dicen el “qué hacer”, pero lamentablemente no saben cómo utilizar la información. Es decir, no observan, ni analizan y mucho menos interpretan lo que esos datos le representan al estudio y como utilizarlos para tomar decisiones.
Un investigador ve más allá. Le encuentra caminos a cualquier situación, aplica la observación para generar una imagen general del mercado, analiza y con base en ello crea las tácticas necesarias para llevar a cabo el proceso más efectivo de la investigación, por ejemplo: decidir utilizar métodos cualitativos cuando la información requerida no puede medirse o saber que el levantamiento de encuestas resulta más factible a través de llamadas telefónicas.
Dentro del perfil del investigador, entran aquellas características que le permiten ser muy minuciosos en cada cosa que ven. Lo cual promueve su observación, le permite analizar y en base a ello interpretar lo que pasa en el mercado y sus posibles estrategias de acción.
4. Expresión oral y escrita
¿De qué sirven las investigaciones si no se generan documentos donde queden sentados los resultados para posibles consultas? De memorias del trabajo para el investigador y como desperdicio en el uso comercial.
Las investigaciones realizadas deben tener un respaldo del cual, las personas puedan obtener datos pertinentes sin necesidad de que el investigador exponga cada vez que se le solicite. ¿Qué persona tiene tiempo para eso? Es por esto, que el investigador debe tener además, pleno conocimiento de las herramientas lingüísticas para generar un documento donde se exponga el trabajo realizado.
Tal vez el lenguaje de muchos investigadores sea muy sofisticado de acuerdo a su área de especialización, pero aquí se debe resaltar el orden adecuado que envuelva al lector en la investigación, esto sin mencionar la ortografía indispensable para generar confianza y seriedad, así como la habilidad para plasmar sus ideas y resultados observados a lo largo del proceso.
Es importante que también se distinga está habilidad a la hora de diseñar el instrumento de investigaciones cuantitativas, ¿a quién no le ha tocado contestar una encuesta en la que ni siquiera se entiende el sentido de la pregunta? No hay como contratar a una persona que las revise, pero el trabajo del investigador es analizar la forma correcta de plantear las preguntas para obtener la información requerida.
Parte de la investigación es explorar a través de fuentes internas y externas a la organización. La capacidad verbal del investigdor es de suma importancia a la hora de buscar las fuentes externas, ya que está le permite contactar con aquellas personas que puedan facilitarle el uso de determinados estudios, información e incluso, bases de datos.
Al realizar investigaciones cualitativas, el uso de su capacidad verbal es la más importante, ya que el investigador debe mandar mensajes claros que permitan establecer un canal de comunicación idóneo, en el cual, las personas se sientan en una zona de confort que les permita brindar la información requerida por el investigador.
Al final del proceso, el investigador está tan lleno del tema, que hablar de ello y el tener los conocimientos para defenderlo, resulta bastante sencillo. El problema es cuando éste no tiene la habilidad para expresarse frente a público o peor aún, a los empresarios. No existe manera de que otra persona explique como lo haría el propio investigador, por lo tanto, saber expresarse es primordial.
5. Tecnologías de la información
Quien no se adapta al cambio, se extingue
Las tecnologías de la información llegaron y se han desarrollado para renovar y mejorar todos los procesos de comunicación al procesar, almacenar y transmitir información. Como en todas las áreas de aplicación, éstas llegaron también para mejorar el proceso de recolección y análisis de los datos en investigaciones de mercado.
Actualmente, se puede obtener información de investigaciones realizadas en diversas partes de mundo que sirven como marco teórico; se permite tener acceso a algunas bases de datos; así como la facilidad para generar encuestas online a través de plataformas como e-encuesta, lo cual aumenta las posibilidades de su levantamiento, facilitando y reduciendo costos que se incurrirían en las que son realizadas cara a cara o telefónicas, aunque cabe mencionar, que aplicar encuestas de este tipo puede sesgar los datos, por lo que hay que tener cuidado en el tipo de investigaciones que la utilizan y el segmento al que va dirigido.
Además, el análisis de datos se hace cada vez más sencillo con el uso de software especializado, que permite obtener los datos estadísticos requeridos en el estudio, tales como SPSS Statistics, que si bien e-encuesta te permite obtener un resumen de los datos, SPSS me ha resultado más satisfactorio por la diferencia de cálculos estadísticos que te permite realizar.
Tener conocimiento de todas las herramientas posibles para utilizar en investigación de mercados es tarea de todo investigador, actualmente las tecnologías de la información han venido a facilitarlo todo, por lo tanto, los investigadores deben hacer uso de ellas para eficientar tiempos y costos, y así mismo aumentar la rentabilidadad y alcance de la investigación.
Hacer de su conocimiento temas sobre investigación me ha resultado fascinante porque es el área en la que tengo experiencia. Además, estoy muy enfocada en demostrar a las empresas que implementarlas es vital para la toma de decisiones. La postura del investigador asume el papel más importante y por lo tanto, es necesario identificar los conocimientos básicos que distinguen su perfil en un estudio de mercado para que se obtenga datos confiables.
FUENTE: COLUMNA UNIVERSITARIA
