¿Puede el neuromarketing ayudar a minimizar errores?

El 49% de los productos que salen al mercado fracasa, se afirmó en el primer congreso de neurocomunicación organizado recientemente en Madrid por Neurolab, la división especializada en este área de la agencia de publicidad Fiverooms. “Somos el sector que más nos equivocamos, más que los médicos o los abogados”, ha apuntado la neurocientífica Isabel González. Y en su opinión eso es así porque las empresas dejan el diseño de sus productos y servicios a lo que el consumidor opina o más bien, a lo que es capaz de decir que opina, lo que no recoge toda la verdad y es diferente para cada persona.

Por eso, en Neurolab han desarrollado un proceso de análisis que puede ser aplicado a spots, marcas, logos, productos, etcétera, y que tiene en cuenta tres indicadores, tres elementos cognitivos que determinan cómo vemos la realidad: atención, emoción y memoria. Todos están relacionados. A lo largo su vida una persona ve un mínimo de 2 millones de anuncios de televisión, pero de toda la información que recibe, el cerebro solo se queda con un 1%, la que resulta más coherente con cómo percibe el mundo. El primer paso, es, por tanto, pasar ese filtro. Entonces entra en juego la emoción, que también forma parte del proceso de toma de decisiones. “Si somos capaces de estudiar las trazas emocionales de nuestros anuncios, sabremos si acercan a la compra; o no”, explicó González. Por último hay que conseguir que esos anuncios se recuerden, sobre todo a largo plazo.

Esos tres indicadores (atención, emoción y memoria) pueden ser analizados gracias a; la electroencefalografía, técnica de la que se hizo una demostración a los asistentes con la ayuda del neurocientífico de circuitos del CSIC Manuel Valero y de dos voluntarios, a los que se les colocó un casco de electrodos que recogía su respuesta neuronal; mientras veían un fragmento de un documental en el que habían insertado varios anuncios. El ‘software’ que han desarrollado permite elegir la campaña más adecuada a partir de los niveles de atención, involucración y recuerdo que se recogen. Desde luego fue solo una pequeña muestra de un proceso que normalmente es mucho más largo, más complejo, requiere muchas horas de análisis y habitualmente se combina con otras técnicas (como el ‘eyetracking’, conductividad de la piel, etcétera).

Cerró el evento Néstor Braidot, considerado uno de los padres del neuromarketing, que en su breve intervención apuntó muchos conceptos o ideas –“un bombardeo de estímulos”, según el propio Braidot—, como el efecto ‘priming’, el papel de las neuronas espejo y la influencia de las hormonas (por ejemplo, la serotonia, la oxitocina o la testosterona) o del género de las personas en el proceso de toma de decisiones y compra. Todo, en opinión de Braidot, demuestra que “lo que precipita una conducta o decisión pocas veces es consciente y casi nunca racional, aunque lo parezca”.
Además del laboratorio de neurocomunicación, Fiverooms tiene cinco divisiones especializadas: Women, Healthcare, Relation, Experience y Media.

FUENTE: MARKETING NEWS