«Zapatos cómodos, el uniforme de camuflaje de compras (pantalones caquis, polo verde oliva, nada de loción para después del afeitado y unos buenos calcetines, gruesos y de color pardo)». (Por qué compramos, Paco Underhill, 1999).
Así describía en 1999 Paco Underhill en su libro, de lectura obligada, Por Qué Compramos, como observaba al consumidor para estudiar su comportamiento, como si de un documental de estudio zoológico se tratara.
Si te preguntara el motivo por el cual te has comprado una camisa nueva, posiblemente tendrás una o varias buenas razones para explicar o «justificar» tu compra. La necesitabas, te gustó o tenía buen precio.
Pero el propio Underhill citado anteriormente, sugiere que el número de clientes que se deciden a comprar, aumenta en un 50% cuando interactúan con un vendedor (hablando de ropa) y que se duplica cuando entra en un probador. Y seguramente, ninguno de estos motivos, estarán entre los que barajas. Es posible que te pareciera algo frívolo decir «la dependienta era agradable», por ejemplo. Años y años pensando que somos seres racionales, ¿en qué lugar nos iba a dejar una respuesta emocional como esta?
Hay otros muchos factores que determinan nuestras elecciones, y de los cuales no somos conscientes, como la luz, la música, el orden, la amplitud de la gama, etc.
Hay numerosos estudios que demuestran que las personas decidimos mejor y estamos más satisfechas con nuestra elección cuando tenemos que elegir entre un número reducido de opciones. Cuando la gama es demasiado grande no somos capaces de percibila correctamente e infravaloramos las opciones disponibles. ¿Nunca has salido corriendo agobiado por la cantidad de posibilidades y la imposibilidad que tenías para decidir?
Otro sesgo que se produce a la hora de decidir y que manejan muy bien algunas marcas, es el llamado aversión a los extremos, identificada por Daniel Kahneman, y que demuestra que las personas, entre 3 posibilidades, preferimos elegir la intermedia y alejarnos de las opciones de los extremos. Si hay más de tres, optamos por las intermedias.
Igualmente en las web, reducir el número de opciosnes de 25 a 5 mejora la tasa de conversión en un 20%.
Así que será difícil que en una entrevista a un cliente, interrogándole sobre los motivos de su elección, nos cuente que la vendedora fue especialmente amable, o aluda a alguna de las teorías de Kahneman, como la aversión a la pérdida o la aversión a los extremos, para explicar las motivaciones explícitas por las que realizan las elecciones.
El entorno, comentaba anteriormente, es un poderoso «influencer» sobre lo que pensamos y sentimos en cada momento. Hasta nuestro estado de ánimo influye sobre la percepción de nuestro entorno.
Teniendo en cuenta, además, que no todos los elementos del entorno tienen el mismo impacto y que normalmente, lo primero que vemos, conforma nuestra idea de lo que encontraremos posteriormente.
En este sentido, nuestro cerebro tiene problemas para integrar el sistema dual que supone la actividad del subconsciente y consciente.
Hay diversidad de estudios que demuestran cómo el subconsciente reacciona a lo que ve y adapta su conducta. Asociamos atributos del entorno con los objetos que nos presentan de manera «automática».
En referencia a lo anteriormente descrito, investigadores del campo de la conducta del consumidor descubrieron que estas asociaciones se producían con un curioso experimento. Mostraban diferentes objetos, cubertería, jabonería, sanitarios junto a una obra de arte y estos los percibían más lujosos, ya que se producían asociaciones con el arte y les atribuían el mismo valor que la cuadro, de manera no consciente.
Así que un ambiente lujoso y cuidado, generará asociaciones a los productos que se nos presenta en este sentido, y viceversa. Si estamos ante un espacio sucio, descuidado, atribuiremos esos mismos valores a los productos.
Desde luego, en el segundo supuesto, tendremos la ventaja de tener menos reclamaciones, entre otras cosas, ya que las expectativas del cliente serán muy bajas, más fáciles de satisfacer.
Si queremos entender la motivación de los consumidores, deberíamos situarnos en el nivel subconsciente, y leer el entorno como este lo hace.
Entonces, ¿cómo de precisas son aquellas técnicas de investigación que sacan al consumidor de su entorno, especialmente de aquel que estamos intentando evaluar?
La observación del consumidor, nos permite dejar de lado todas esas variables y tener una idea más exacta de lo que realmente le motiva y lleva a una elección concreta.
Teniendo en cuenta que el mayor riesgo de la observación es el sesgo de confirmación, tendencia a ver o atribuir importancia solo a las observaciones que confirman o encajan con las nuestras propias.
Como decía anteriormente, la observación del consumidor, tanto de su conducta física como de las emociones y de cómo se relaciona el consumidor con su entorno.
Underhill descubrió que un indicador del pensamiento del consumidor es el tiempo. El tiempo que éste pasa comprando en una tienda y el ratio de intercepción, relación con el personal de esta, son determinantes para conocer la probabilidad de venta.
También el tiempo que un cliente pasa con un objeto en sus manos es directamente proporcional a la probabilidad de compra. Esto me recuerda todos aquellos letreros de «Prohibido tocar» o «Se ruega no tocar». Más les valdría poner «Se ruega no comprar en este establecimiento» o «¡Prohibido comprar!»
El ritmo de desplazamiento también es un indicador interesante sobre «quien está a los mandos». Cuando estamos en modo automático es el subconsciente quien nos guía, y recorremos el mismo camino hacia nuestros objetivos, sin prestar atención a otros estímulos.
Observar las emociones de los consumidores es particularmente útil ya que estas suponen el nexo entre el subconsciente y consciente. De esta manera es posible tener una idea de lo que hay en la mente de un consumidor analizando sus emociones.
Por qué consumimos o por qué hacemos lo que hacemos y como lo hacemos, sigue siendo el objeto de los estudios de mercado y del consumidor, pero obtendremos muchas más respuestas a todas estas preguntas si entendemos que gran parte del comportamiento de estos, es subconsciente, que los sesgos cognitivos, la heurística del reconocimiento, la fluidez mental (seguir siempre el camino conocido), el entorno o el hecho de que el ojo es capaz transmitir 10 millones de unidades de información por segundo y solo podemos procesar 40, determinan al mayor parte de nuestra conducta.
Y que, por todo ello, preguntar directamente las motivaciones a los consumidores, no nos ofrece una garantía de obtener una información fidedigna.
El filósofo Bertrand Russel dijo: «Al descubrimiento de nuestros propios motivos solo puede llegarse por medio del mismo proceso por el que descubrimos el de otras personas, a saber, el proceso de observación de nuestros actos y la inferencia del deseo que pudiera incitarlos».
Fuente: PuroMarketing
