Así están cambiando los hábitos de compra de los españoles en tiempos de crisis.

La crisis no afecta por igual a todo el mundo, pero lo que sí es cierto es que la contracción del consumo y el estancamiento de la demanda empiezan a ser generalizadas: al que sufre directamente la crisis, porque ha perdido capacidad adquisitiva; y al que no, porque prefiere aplicar el viejo refrán de Cuando las barbas de tu vecino veas pelar… Se impone ahorrar ante los malos tiempos.
“Se está produciendo una crisis psicológica que ha llevado a un estancamiento que no se veía en 25 años”, señalan desde Nielsen. Gerard Costa, profesor de marketing de Esade, diferencia tres tipos de consumidores afectados:

El desempleado. Éste ya sufre la crisis. Para él no es un rumor ni un temor, sino una realidad que le afecta directamente al bolsillo.

El propietario hipotecado. “Su paradigma cambia porque va a pagar mucho más de lo que vale la vivienda. Su obsesión es qué va a hacer con esa vivienda, y eso relativiza su sistema de vida”, insiste Costa. Es lo que Lluis Renart, profesor de IESE, llama el efecto pobreza. “Cuando uno pensaba que su vivienda o que sus acciones en Bolsa tenían un valor, se permitía ciertos lujos. Ahora, aunque no cambie sus hábitos, sí padece un sentimiento de empobrecimiento que le hace reducir sus gastos”, explica.

La familia que ve reducido su poder adquisitivo. La crisis la asume el ama de casa y ajusta sus hábitos de compra. En este punto, señala Renart, los consumidores adoptan dos diferentes niveles de decisión:

El gasto total. Trata de reducir en el conjunto de esa partida y busca fórmulas de ahorro global.

La recomposición del gasto, trasladando los gastos de unos servicios a otros. En función de esta doble estrategia, en Nielsen han establecido que los más proclives a reducir el gasto total son los hogares unipersonales, mientras que las familias optan por recomponer los gastos y cambiar la composición de sus cestas. Las familias maduras y los unipersonales mayores combinan ambas estrategias.

Además, según datos de TNS Worldpanel, los hogares más afectados están siendo los formados por parejas jóvenes con hijos pequeños, que ya han reducido su consumo un -3,9%, y las parejas adultas sin hijos, en un -3,3%. Por el contrario, los menos afectados son los jóvenes independientes y las parejas jóvenes sin hijos, que suben el 2,8% y el 1,5%, respectivamente.
¿Cuáles son los cambios de hábitos de consumo que se están produciendo? Los expertos consultados hablan de los siguientes:

CAMBIOS EN LA ALIMENTACIÓN
Se come más en casa. Volvemos a ver la fiambrera en las oficinas, donde está imperando el vending. No es raro encontrar máquinas con sándwich y comida de picoteo. Todavía se mantienen los restaurantes del menú del día, una fórmula que se está extendiendo a las cenas. Una de las comidas que más se ha trasladado al hogar es el desayuno, lo que se refleja en el aumento espectacular de los productos relacionados con esta comida del día: leche, cereales, margarina o mantequilla, yogur… También han aumentado los productos envasados, los congelados y la llamada alimentación seca.

Mayor preocupación por la salud. Aunque no esté directamente relacionado con la crisis, se está experimentando un incremento de los productos relacionados con la salud, especialmente los dietéticos, desnatados y light.

LOS CAPRICHOS, EN CASA
Buenos tiempos para el fast food: las cadenas de comida rápida (hamburguesas, pizzas o bocadillos) están viviendo una época dorada. En sentido contrario, son malos tiempos para el delivery (servicio a domicilio), que ha experimentado un frenazo. La razón es hasta cierto punto obvia: el consumidor prefiere comprar una pizza congelada y comerla en casa a encargarla.

A los restaurantes de lujo no les afecta demasiado la crisis, aunque sí ven reducidas sus listas de espera y, hasta casi desaparecer, la de clientes esporádicos, es decir, los que van a darse un homenaje.

El menú del día se mantiene y se traslada a las noches. Abundan las ofertas de 2 x 1 para cenas o comidas en fin de semana. El sector de los snacks, las golosinas y las compras por impulso se han reducido, mientras que han aumentado las de hipermercado o tiendas de alimentación destinados al consumo doméstico.

MENOS OCIO Y MÁS BARATO
Una consecuencia de la crisis es la bajada del consumo de ocio. Según la Asociación de Empresarios de Espectáculos, Salas de Fiestas, Discotecas y Ocio, la presencia en los bares, pubes o discotecas se ha mantenido en los últimos meses y, sin embargo, se está reduciendo notablemente el consumo de bebidas, hasta en un 40%. Como mucho toman una primera copa, pero la segunda, ya no. Y si la entrada es con consumición, solo beben una.

Se tiende al ocio casero. Mejor una película en casa con una cerveza que salir fuera. De hecho, el consumo casero de después de la cena ha aumentado un 13%, lo que indica claramente un cambio de hábitos en el ocio. La preocupación por el gasto hace que se produzcan vinculaciones inesperadas entre sectores. Así, por ejemplo, la subida de la gasolina lleva a dejar más el coche en casa y a recurrir al ocio del barrio.

EL TEXTIL Y LOS ELECTRODOMÉSTICOS
Toda compra que se puede aplazar, se aplaza. Es lo que pasa, por ejemplo, con el textil o los electrodomésticos, que han sufrido un retroceso espectacular. En el caso de la ropa, ha sido tan llamativo que ha habido momentos a lo largo del año en que han descendido las ventas hasta un 15%. Ahora se mantienen en un discreto -5%. ¿Por qué? Porque la gente prefiere recortar de los gastos de estética. Para Gerard Costa, la explicación está en que quien gestiona la economía de la casa es el ama de casa y lo primero que recorta son sus gastos superfluos: ropa, perfumería y cosmética.

En cuanto a electrodomésticos, ya no se renueva en busca de la última novedad tecnológica. Si se puede esperar, se espera. Hay una gran contracción, sobre todo en gama marrón, con un mayor precio, y en la blanca y el aire acondicionado, en este caso provocado por el parón inmobiliario.

AUTOMOCIÓN
Si hay una compra que se puede aplazar, es la del automóvil, y aún más si se trata del segundo automóvil. El sector ha visto cómo han disminuido las ventas un 38%. Se distancian algo de esta dinámica los vehículos más baratos: los Logan, Tata… Es decir, aparece de nuevo el concepto de compra racional, inteligente.

Por el contrario, visitamos más los talleres de reparación. Un ejemplo: Glassinter, empresa de reparación de cristales, reconoce haber aumentado su facturación en los últimos meses. Lo mismo que las grandes cadenas de reparación económica, del tipo Midas, Topfit o similares. La subida del petróleo también ha impulsado el aumento del transporte público y el coche compartido.

VIVIENDAS
A nadie se le escapa el evidente parón que está viviendo el mercado inmobiliario. Junto a los elevados precios, ahora las entidades financieras se han vuelto mucho más exigentes a la hora de conceder créditos y, además, en el ánimo del consumidor cunde la sensación de que, si espera, comprará más barato.

No obstante, este descenso en la venta de vivienda nueva y, especialmente, la de segunda mano, está favoreciendo a las empresas de remodelación y reforma. Es igual que con el coche: si me puedo aguantar unos años, mejor. Por extensión, aumentan las ventas de establecimientos como Ikea o Leroy Merlin, de alguna manera, el low cost de la decoración.

VIAJES Y TURISMO
Pese a los malos tiempos y a la pérdida de confianza en el futuro, el turismo se mantiene. Esto se debe, en gran medida, a que las vacaciones son un elemento que no se decide de la noche a la mañana y que tampoco se elimina repentinamente. Eso sí: aumenta el turismo local y rural y disminuye el de gran distancia. “Lo que se está produciendo es un trasvase de las ofertas masivas de grandes descuentos al gran público. Hay un decrecimiento de la hostelería media o media alta y un incremento de los hoteles masivos”, comenta Manuel Romera, director del sector financiero de IE Business School.

Y EL LUJO SE MANTIENE…
E incluso crece, porque los que se lo pueden permitir quieren reafirmarse en su estatus. Lo que sí se reducen son los llamados lujos de consumo: la corbata de firma o ir a un establecimiento hipercaro. Como muestra de lo primero, algunos botones: LVMH ha obtenido unos ingresos en el primer semestre de unos 8.000 millones de euros, y ha crecido un 12%. Y Richemont, propietario de marcas como Cartier, Piaget, Montblanc o Dunhill, ha incrementado su facturación en un 11%.

Fuente: Emprendedores