nuevos hábitos de consumo

Así están cambiando los hábitos de compra de los españoles en tiempos de crisis.

La crisis no afecta por igual a todo el mundo, pero lo que sí es cierto es que la contracción del consumo y el estancamiento de la demanda empiezan a ser generalizadas: al que sufre directamente la crisis, porque ha perdido capacidad adquisitiva; y al que no, porque prefiere aplicar el viejo refrán de Cuando las barbas de tu vecino veas pelar… Se impone ahorrar ante los malos tiempos.
“Se está produciendo una crisis psicológica que ha llevado a un estancamiento que no se veía en 25 años”, señalan desde Nielsen. Gerard Costa, profesor de marketing de Esade, diferencia tres tipos de consumidores afectados:

El desempleado. Éste ya sufre la crisis. Para él no es un rumor ni un temor, sino una realidad que le afecta directamente al bolsillo.

El propietario hipotecado. “Su paradigma cambia porque va a pagar mucho más de lo que vale la vivienda. Su obsesión es qué va a hacer con esa vivienda, y eso relativiza su sistema de vida”, insiste Costa. Es lo que Lluis Renart, profesor de IESE, llama el efecto pobreza. “Cuando uno pensaba que su vivienda o que sus acciones en Bolsa tenían un valor, se permitía ciertos lujos. Ahora, aunque no cambie sus hábitos, sí padece un sentimiento de empobrecimiento que le hace reducir sus gastos”, explica.

La familia que ve reducido su poder adquisitivo. La crisis la asume el ama de casa y ajusta sus hábitos de compra. En este punto, señala Renart, los consumidores adoptan dos diferentes niveles de decisión:

El gasto total. Trata de reducir en el conjunto de esa partida y busca fórmulas de ahorro global.

La recomposición del gasto, trasladando los gastos de unos servicios a otros. En función de esta doble estrategia, en Nielsen han establecido que los más proclives a reducir el gasto total son los hogares unipersonales, mientras que las familias optan por recomponer los gastos y cambiar la composición de sus cestas. Las familias maduras y los unipersonales mayores combinan ambas estrategias.

Además, según datos de TNS Worldpanel, los hogares más afectados están siendo los formados por parejas jóvenes con hijos pequeños, que ya han reducido su consumo un -3,9%, y las parejas adultas sin hijos, en un -3,3%. Por el contrario, los menos afectados son los jóvenes independientes y las parejas jóvenes sin hijos, que suben el 2,8% y el 1,5%, respectivamente.
¿Cuáles son los cambios de hábitos de consumo que se están produciendo? Los expertos consultados hablan de los siguientes:

CAMBIOS EN LA ALIMENTACIÓN
Se come más en casa. Volvemos a ver la fiambrera en las oficinas, donde está imperando el vending. No es raro encontrar máquinas con sándwich y comida de picoteo. Todavía se mantienen los restaurantes del menú del día, una fórmula que se está extendiendo a las cenas. Una de las comidas que más se ha trasladado al hogar es el desayuno, lo que se refleja en el aumento espectacular de los productos relacionados con esta comida del día: leche, cereales, margarina o mantequilla, yogur… También han aumentado los productos envasados, los congelados y la llamada alimentación seca.

Mayor preocupación por la salud. Aunque no esté directamente relacionado con la crisis, se está experimentando un incremento de los productos relacionados con la salud, especialmente los dietéticos, desnatados y light.

LOS CAPRICHOS, EN CASA
Buenos tiempos para el fast food: las cadenas de comida rápida (hamburguesas, pizzas o bocadillos) están viviendo una época dorada. En sentido contrario, son malos tiempos para el delivery (servicio a domicilio), que ha experimentado un frenazo. La razón es hasta cierto punto obvia: el consumidor prefiere comprar una pizza congelada y comerla en casa a encargarla.

A los restaurantes de lujo no les afecta demasiado la crisis, aunque sí ven reducidas sus listas de espera y, hasta casi desaparecer, la de clientes esporádicos, es decir, los que van a darse un homenaje.

El menú del día se mantiene y se traslada a las noches. Abundan las ofertas de 2 x 1 para cenas o comidas en fin de semana. El sector de los snacks, las golosinas y las compras por impulso se han reducido, mientras que han aumentado las de hipermercado o tiendas de alimentación destinados al consumo doméstico.

MENOS OCIO Y MÁS BARATO
Una consecuencia de la crisis es la bajada del consumo de ocio. Según la Asociación de Empresarios de Espectáculos, Salas de Fiestas, Discotecas y Ocio, la presencia en los bares, pubes o discotecas se ha mantenido en los últimos meses y, sin embargo, se está reduciendo notablemente el consumo de bebidas, hasta en un 40%. Como mucho toman una primera copa, pero la segunda, ya no. Y si la entrada es con consumición, solo beben una.

Se tiende al ocio casero. Mejor una película en casa con una cerveza que salir fuera. De hecho, el consumo casero de después de la cena ha aumentado un 13%, lo que indica claramente un cambio de hábitos en el ocio. La preocupación por el gasto hace que se produzcan vinculaciones inesperadas entre sectores. Así, por ejemplo, la subida de la gasolina lleva a dejar más el coche en casa y a recurrir al ocio del barrio.

EL TEXTIL Y LOS ELECTRODOMÉSTICOS
Toda compra que se puede aplazar, se aplaza. Es lo que pasa, por ejemplo, con el textil o los electrodomésticos, que han sufrido un retroceso espectacular. En el caso de la ropa, ha sido tan llamativo que ha habido momentos a lo largo del año en que han descendido las ventas hasta un 15%. Ahora se mantienen en un discreto -5%. ¿Por qué? Porque la gente prefiere recortar de los gastos de estética. Para Gerard Costa, la explicación está en que quien gestiona la economía de la casa es el ama de casa y lo primero que recorta son sus gastos superfluos: ropa, perfumería y cosmética.

En cuanto a electrodomésticos, ya no se renueva en busca de la última novedad tecnológica. Si se puede esperar, se espera. Hay una gran contracción, sobre todo en gama marrón, con un mayor precio, y en la blanca y el aire acondicionado, en este caso provocado por el parón inmobiliario.

AUTOMOCIÓN
Si hay una compra que se puede aplazar, es la del automóvil, y aún más si se trata del segundo automóvil. El sector ha visto cómo han disminuido las ventas un 38%. Se distancian algo de esta dinámica los vehículos más baratos: los Logan, Tata… Es decir, aparece de nuevo el concepto de compra racional, inteligente.

Por el contrario, visitamos más los talleres de reparación. Un ejemplo: Glassinter, empresa de reparación de cristales, reconoce haber aumentado su facturación en los últimos meses. Lo mismo que las grandes cadenas de reparación económica, del tipo Midas, Topfit o similares. La subida del petróleo también ha impulsado el aumento del transporte público y el coche compartido.

VIVIENDAS
A nadie se le escapa el evidente parón que está viviendo el mercado inmobiliario. Junto a los elevados precios, ahora las entidades financieras se han vuelto mucho más exigentes a la hora de conceder créditos y, además, en el ánimo del consumidor cunde la sensación de que, si espera, comprará más barato.

No obstante, este descenso en la venta de vivienda nueva y, especialmente, la de segunda mano, está favoreciendo a las empresas de remodelación y reforma. Es igual que con el coche: si me puedo aguantar unos años, mejor. Por extensión, aumentan las ventas de establecimientos como Ikea o Leroy Merlin, de alguna manera, el low cost de la decoración.

VIAJES Y TURISMO
Pese a los malos tiempos y a la pérdida de confianza en el futuro, el turismo se mantiene. Esto se debe, en gran medida, a que las vacaciones son un elemento que no se decide de la noche a la mañana y que tampoco se elimina repentinamente. Eso sí: aumenta el turismo local y rural y disminuye el de gran distancia. “Lo que se está produciendo es un trasvase de las ofertas masivas de grandes descuentos al gran público. Hay un decrecimiento de la hostelería media o media alta y un incremento de los hoteles masivos”, comenta Manuel Romera, director del sector financiero de IE Business School.

Y EL LUJO SE MANTIENE…
E incluso crece, porque los que se lo pueden permitir quieren reafirmarse en su estatus. Lo que sí se reducen son los llamados lujos de consumo: la corbata de firma o ir a un establecimiento hipercaro. Como muestra de lo primero, algunos botones: LVMH ha obtenido unos ingresos en el primer semestre de unos 8.000 millones de euros, y ha crecido un 12%. Y Richemont, propietario de marcas como Cartier, Piaget, Montblanc o Dunhill, ha incrementado su facturación en un 11%.

Fuente: Emprendedores

Brecha entre votantes

Entre los mayores de 54 años, PP y PSOE sumaron el 55% de los votos; Podemos y Ciudadanos, solo el 18%. Entre los menores de 35 años, el PP y el PSOE lograron un 25%; Podemos y Ciudadanos, un 51%.

Esta semana el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) publicó una nueva estimación de voto, pero también una detallada encuesta sobre los resultados del 20 de diciembre. Datos interesantes ahora que vamos de nuevo a elecciones. A continuación descubrimos qué electores logró seducir cada partido según su edad, su educación o su nivel de renta.

El primer gráfico muestra el porcentaje de votantes que logró cada partido en diferentes grupos de edad, tamaño de municipio y sexo.

La división más clara es la brecha generacional. Los partidos nuevos son más exitosos entre los menores de 44 años, mientras que PP y PSOE tienen electorados envejecidos. El PP logró un 31% de votantes declarados entre los mayores de 54 años, pero apenas el 11% entre menores de 34. Casi lo contrario que Podemos, del que se declaran votantes un 35% de los menores de 35 años, pero solo un 11% de los mayores de 54 años.

También se observan diferencias notables por sexo. El PSOE es el único partido con más votantes mujeres que hombres. Los partidos nuevos tienen un perfil más masculino, en especial Podemos, del que se declaran votantes 13 hombres por cada 10 mujeres.

El voto de clase

El gráfico siguiente muestra el porcentaje de votantes declarados que tuvo cada partido entre diferentes clases sociales y niveles educativos.

Podemos y Ciudadanos fueron mucho más exitosos entre gente con estudios superiores. No es una sorpresa porque sus votantes viven en ciudades y son más jóvenes. El PP y el PSOE tienen un electorado más viejo y con menos estudios.

Hay también diferencias por clase social, de acuerdo con la clasificación del CIS. El PSOE parece haberse convertido un partido de clase: es exitoso entre gente con menos formación y entre clases obreras. Ciudadanos destaca por sus apoyos entre clases medias asalariadas, medias-altas y altas. El PP tiene el perfil de clase más transveral, pero con una singularidad: domina entre las viejas clases medias que forman autónomos, comerciantes y propietarios de pequeños negocios. Por último, Podemos tiene un perfil en forma de «U»: pelea con el PP para ser la segunda fuerza entre las clases obreras, pero a la vez es el partido preferido entre las clases medias-altas y altas.

El voto de ricos y pobres

Para completar la fotografía anterior, el siguiente gráfico muestra el apoyo de cada partido entre distintos niveles de renta familiar.

El PSOE es el partido más exitoso entre todas las rentas por debajo de los 1.200€ al mes. El PP tiene un comportamiento similar, con menos éxito entre las rentas muy bajas y algo más de éxito de las medias hacía arriba.

Podemos y Ciudadanos, en cambio, han sido mucho más competitivos entre rentas más altas. Ciudadanos tiene el perfil más claro: entre los votantes con ingresos familiares inferiores a los 900€ apenas consigue el 5% de votos, mientras que para rentas entre 2.400€ y 4.500€ logra casi el 18%. Podemos, por su parte, es el partido más votado entre quienes declaran unas rentas familiares más altas, entre 2.400€ y 4.500€, o superiores.

Analizar estos datos exige cierta cautela. Primero, porque un 34% de los encuestados no sabe o no declara sus ingresos familiares. Entre esos, un 20% votaron al PP, un 14% al PSOE, un 11% a Ciudadanos y un 8% a Podemos.

Además, tampoco debemos exagerar las diferencias de renta entre partidos. Hemos visto que Podemos y Ciudadanos son los más exitosos entre quienes declaran rentas muy altas, pero eso no significa que sus votantes sean mayoritariamente de rentas altas. No es así.

Perfil de cada partido, por ingresos del hogar

En el gráfico se observa que PP y PSOE tienen un perfil de votantes con menos renta que Podemos y Ciudadanos. Las diferencias son claras. Pero siguen siendo pocos los votantes de Podemos y Ciudadanos que declaran ingresos superiores a los 4.500€ (un 15% y un 19%, respectivamente).

Una radiografía laboral

Los datos por situación laboral dibujan un cuadro matizado: todos los partidos tienen simpatizantes entre parados, jubilados, ejecutivos y obreros. No obstante, en cada colectivo dominan ciertos partidos.

Podemos tuvo un enorme apoyo de estudiantes. Podemos también destacó por su éxito entre parados y obreros, pero no convenció a trabajadores domésticos ni jubilados. Ciudadanos destacó por su éxito entre los asalariados. Además logró imponerse al PP y el PSOE entre los estudiantes. En cambio, fue poco exitosos entre parados, trabajadores domésticos y jubilados. El PSOE consiguió buenos apoyos de parados, obreros, pensionistas y trabajadores domésticos. Pero poco entre el resto de trabajadores y estudiantes. El PP fue el partido preferido por los pequeños empresarios, autónomos, pensionistas y trabajadores domésticos.

La edad, la brecha decisiva

Todos estos datos dibujan un cuadro complejo de la relación entre partidos y votantes. Más matizado del que mucha gente tiene en su cabeza. Los partidos no son una coalición monolítica de electores, y no pueden serlo, porque no existe una única característica que nos defina a cada uno.

Pero la encuesta del CIS sí confirma dos transformaciones del electorado en nuestro país. La primera es un efecto nuevo-viejo. Los partidos tradicionales —PP y PSOE— han conservado muchos votantes en los pueblos, entre personas con pocos estudios y con menos ingresos. También entre clases obreras y entre la vieja clase media de comerciantes, autónomos y pequeños propietarios. En cambio, los partidos nuevos se han demostrado fuertes en las grandes ciudades, entre personas con más estudios y rentas más altas.

La segunda transformación es la brecha generacional. El PSOE y el PP tienen electorados envejecidos, mientras que Podemos y Ciudadanos han logrado atraer a electores jóvenes, o que transitan entre la juventud y la madurez.

Los partidos tradicionales han podido resistir porque los votantes mayores de 45 años son mayoría —un 58% del total—, pero el tiempo juega en su contra. Hay otro dato del sondeo que debería preocuparles. Preguntados por los motivos que decidieron su voto, un 21% de los votantes del PP y un 37% de los del PSOE respondieron que su principal razón fue una muy simple: porque siempre votan a esos partidos. Para los partidos con tradición, esa fidelidad es un tesoro… pero uno menguante.

Nota. Por concisión, en este texto a veces uso el término «votante» para referirme a las personas que declararon su voto al ser entrevistados por el CIS. Es importante tener en cuenta que no todo el mundo declara su voto. De los entrevistados que afirman haber votado el 20 de diciembre, un 10,9% prefirió no declarar su voto, un 21,9% dijo haber votado al PP, un 19,5% al PSOE, un 20,1% a Podemos, un 12,3% a Ciudadanos. 

Fuente: El Español

Realidad estudios de mercado

«Zapatos cómodos, el uniforme de camuflaje de compras (pantalones caquis, polo verde oliva, nada de loción para después del afeitado y unos buenos calcetines, gruesos y de color pardo)». (Por qué compramos, Paco Underhill, 1999).

Así describía en 1999 Paco Underhill en su libro, de lectura obligada, Por Qué Compramos, como observaba al consumidor para estudiar su comportamiento, como si de un documental de estudio zoológico se tratara.

Si te preguntara el motivo por el cual te has comprado una camisa nueva, posiblemente tendrás una o varias buenas razones para explicar o «justificar» tu compra. La necesitabas, te gustó o tenía buen precio.

Pero el propio Underhill citado anteriormente, sugiere que el número de clientes que se deciden a comprar, aumenta en un 50% cuando interactúan con un vendedor (hablando de ropa) y que se duplica cuando entra en un probador. Y seguramente, ninguno de estos motivos, estarán entre los que barajas. Es posible que te pareciera algo frívolo decir «la dependienta era agradable», por ejemplo. Años y años pensando que somos seres racionales, ¿en qué lugar nos iba a dejar una respuesta emocional como esta?

Hay otros muchos factores que determinan nuestras elecciones, y de los cuales no somos conscientes, como la luz, la música, el orden, la amplitud de la gama, etc.

Hay numerosos estudios que demuestran que las personas decidimos mejor y estamos más satisfechas con nuestra elección cuando tenemos que elegir entre un número reducido de opciones. Cuando la gama es demasiado grande no somos capaces de percibila correctamente e infravaloramos las opciones disponibles. ¿Nunca has salido corriendo agobiado por la cantidad de posibilidades y la imposibilidad que tenías para decidir?

Otro sesgo que se  produce a la hora de decidir y que manejan muy bien algunas marcas, es el llamado aversión a los extremos, identificada por Daniel Kahneman, y que demuestra que las personas, entre 3 posibilidades, preferimos elegir la intermedia y alejarnos de las opciones de los extremos. Si hay más de tres, optamos por las intermedias.

Igualmente en las web, reducir el número de opciosnes de 25 a 5 mejora la tasa de conversión en un 20%.

Así que será difícil que en una entrevista a un cliente, interrogándole sobre los motivos de su elección, nos cuente que la vendedora fue especialmente amable, o aluda a alguna de las teorías de Kahneman, como la aversión a la pérdida o la aversión a los extremos, para explicar las motivaciones explícitas por las que realizan las elecciones.

El entorno, comentaba anteriormente, es un poderoso «influencer» sobre lo que pensamos y sentimos en cada momento. Hasta nuestro estado de ánimo influye sobre la percepción de nuestro entorno.

Teniendo en cuenta, además, que no todos los elementos del entorno tienen el mismo impacto y que normalmente, lo primero que vemos, conforma nuestra idea de lo que encontraremos posteriormente.

En este sentido, nuestro cerebro tiene problemas para integrar el sistema dual que supone la actividad del subconsciente y consciente.

Hay diversidad de estudios que demuestran cómo el subconsciente reacciona a lo que ve y adapta su conducta. Asociamos atributos del entorno con los objetos que nos presentan de manera «automática».

En referencia a lo anteriormente descrito, investigadores del campo de la conducta del consumidor descubrieron que estas asociaciones se producían con un curioso experimento. Mostraban diferentes objetos, cubertería, jabonería, sanitarios junto a una obra de arte y estos los percibían más lujosos, ya que se producían asociaciones con el arte y les atribuían el mismo valor que la cuadro, de manera no consciente.

Así que un ambiente lujoso y cuidado, generará asociaciones a los productos que se nos presenta en este sentido, y viceversa. Si estamos ante un espacio sucio, descuidado, atribuiremos esos mismos valores a los productos.

Desde luego, en el segundo supuesto, tendremos la ventaja de tener menos reclamaciones, entre otras cosas, ya que las expectativas del cliente serán muy bajas, más fáciles de satisfacer.

Si queremos entender la motivación de los consumidores, deberíamos situarnos en el nivel subconsciente, y leer el entorno como este lo hace.

Entonces, ¿cómo de precisas son aquellas técnicas de investigación que sacan al consumidor de su entorno, especialmente de aquel que estamos intentando evaluar?

La observación del consumidor, nos permite dejar de lado todas esas variables y tener una idea más exacta de lo que realmente le motiva y lleva a una elección concreta.

Teniendo en cuenta que el mayor riesgo de la observación es el sesgo de confirmación, tendencia a ver o atribuir importancia solo a las observaciones que confirman o encajan con las nuestras propias.

Como decía anteriormente, la observación del consumidor, tanto de su conducta física como de las emociones y de cómo se relaciona el consumidor con su entorno.

Underhill descubrió que un indicador del pensamiento del consumidor es el tiempo. El tiempo que éste pasa comprando en una tienda y el ratio de intercepción, relación con el personal de esta, son determinantes para conocer la probabilidad de venta.

También el tiempo que un cliente pasa con un objeto en sus manos es directamente proporcional a la probabilidad de compra. Esto me recuerda todos aquellos letreros de «Prohibido tocar» o «Se ruega no tocar». Más les valdría poner «Se ruega no comprar en este establecimiento» «¡Prohibido comprar!»

El ritmo de desplazamiento también es un indicador interesante sobre «quien está a los mandos». Cuando estamos en modo automático es el subconsciente quien nos guía, y recorremos el mismo camino hacia nuestros objetivos, sin prestar atención a otros estímulos.

Observar las emociones de los consumidores es particularmente útil ya que estas suponen el nexo entre el subconsciente y consciente. De esta manera es posible tener una idea de lo que hay en la mente de un consumidor analizando sus emociones.

Por qué consumimos o por qué hacemos lo que hacemos y como lo hacemos, sigue siendo el objeto de los estudios de mercado y del consumidor, pero obtendremos muchas más respuestas a todas estas preguntas si entendemos que gran parte del comportamiento de estos, es subconsciente, que los sesgos cognitivos, la heurística del reconocimiento, la fluidez mental (seguir siempre el camino conocido), el entorno o el hecho de que el ojo es capaz transmitir 10 millones de unidades de información por segundo y solo podemos procesar 40, determinan al mayor parte de nuestra conducta.

Y que, por todo ello, preguntar directamente las motivaciones a los consumidores, no nos ofrece una garantía de obtener una información fidedigna.

El filósofo Bertrand Russel dijo: «Al descubrimiento de nuestros propios motivos solo puede llegarse por medio del mismo proceso por el que descubrimos el de otras personas, a saber, el proceso de observación de nuestros actos y la inferencia del deseo que pudiera incitarlos».

Fuente: PuroMarketing