Ideas principales:

• Sabiendo qué piensa y espera el cliente de la empresa, los errores tienden a disminuir, los procesos son mejor dirigidos y los ajustes se realizan partiendo de datos concretos sobre lo que debe ser mejorado.
• Si sus clientes están satisfechos con su marca, los ingresos aumentarán y los objetivos serán alcanzados, por lo que este tipo de mediciones debe convertirse en un hábito dentro de su empresa
• Aplicar la encuesta pocos días después de haber realizado una venta es lo más indicado, así el cliente tendrá sus impresiones más frescas sobre la adquisición.

Calidad, eficiencia, servicio y seguridad son los términos que comúnmente escuchamos cuando hablamos de la satisfacción del cliente. Los negocios pequeños saben que mantener o retener a un cliente es todo un arte. Lo que los negocios pequeños no saben o no hacen comúnmente es realizar encuestas de satisfacción de clientes para medir su lealtad.

Comúnmente, las organizaciones exitosas mencionan que mantener clientes es más eficiente y menos costoso que conseguir a clientes nuevos.

Incluso después de invertir tiempo, dinero y esfuerzo, las empresas se enfrentan diariamente a la posibilidad de que un cliente se vaya. La mejor manera de evitar esto es desarrollando una encuesta de satisfacción al cliente para ayudar a tu empresa a entender exactamente qué es lo que están haciendo mal. De hecho, este método de investigación en tiempos recientes se ha convertido en una herramienta vital para tener una buena satisfacción y experiencia del cliente, además de su lealtad.

5 Razones para hacerlas

A continuación relacionamos cinco razones por las que implementar una encuesta de satisfacción en su empresa, sea cual sea su tamaño:

• El cliente más leal se puede ir: La lealtad de los clientes no se puede comprar, se necesita ganar. Éstos tienen muchas opciones en le mercado y tu pérdida puede ser la ganancia de otro. Una manera de mantener a los clientes es sabiendo qué es lo que está mal y actuar en base a esto. Las encuestas de satisfacción de clientes son las que ayudarán a obtener esta información.
• Ayudan a diferenciarnos de la competencia: La satisfacción del cliente es el factor diferenciador de una marca a otra y que hace que la que tenga la mejor experiencia sea la que destaque en su sector.
• El excelente servicio al cliente proporciona una imagen positiva de su marca: La importancia de la satisfacción del cliente nunca debe ponerse en duda. Esta debe tomar un rol extremadamente importante en la estrategia de marketing de una organización. Recuerde que los clientes hoy en día se han convertido en “personas digitales,” sin importar su edad. Es por esto que las redes sociales como canal de marketing forman una parte vital en las actividades de branding.

Las organizaciones pueden utilizar los comentarios o la retroalimentación positiva como historias de éxito o  testimonios para promover su marca.

• Los clientes felices, regresan: Los clientes satisfechos y leales no solo mencionan cosas positivas de su negocio, también suelen regresar sin importar el resto de opciones que hay de un producto similar.

También, la satisfacción del cliente ofrece un aumento de ingresos en las organizaciones. Los clientes que tienen una opinión (ya sea negativa o positiva) pueden afectar el valor de la marca. Los clientes felices nunca se van con tu competencia.

• Hacer más personal la experiencia del cliente: Cuando un negocio se da cuenta de la importancia de la satisfacción del cliente se asegura de que cada cliente que no está contento sea contactado personalmente. Existen muchas estrategias de negocio que pueden ayudar a convertir a un cliente infeliz en uno feliz y leal, como por ejemplo ofrecer tarjetas de descuento para reparar algún daño causado

Encuesta de satisfacción no es Servicio de Atención al Cliente

Existe una enorme diferencia entre la encuesta de satisfacción y el SAC (servicio de atención al cliente):

• Los SACs son canales receptivos (el cliente viene hasta la empresa) abiertos a las quejas que se solucionan individualmente con cada cliente, como haciendo la sustitución del producto o reintegrando el dinero.
• Por otro lado, la encuesta de opinión es proactiva (la empresa va hasta el cliente) y trabaja con informaciones más amplias, no necesariamente con quejas. Esas informaciones ofrecen una base para el progreso de la empresa, que puede buscar soluciones a partir de la opinión de sus consumidores. Una encuesta de satisfacción que tenga una buena metodología y buenas preguntas, tiende a ser una herramienta fuerte y eficaz para la identificación y corrección de los errores, lo que puede aumentar su poder en el mercado y sus ventas.

Cómo hacerlas

Para que una encuesta de satisfacción traiga resultados, no necesita de una gran iniciativa, ni ocupar medios y metodologías caras. El uso de internet y de las redes sociales, que es cada vez más creciente en el mundo, facilita el encuentro entre un gran número de consumidores y empresas, generando significativa disminución en los gastos con publicidad y encuestas.

El contenido de las encuestas de satisfacción del cliente dependerá del sector de actuación de cada empresa. Si se trata del sector de la hostelería, como en el caso de un restaurante, el principal foco de las preguntas debe ser sobre la experiencia que el cliente tuvo en el establecimiento. Si la empresa es del sector de la telefonía, por otro lado, las preguntas deben tratar de entender si los clientes están satisfechos con los costos, si sus llamadas tienen algún inconveniente, y que esperan ellos del servicio, por ejemplo.

Para que los clientes no se desanimen frente a las encuestas, estas deben ser cortas y con preguntas objetivas. La mayoría de las preguntas debe ser de múltiple elección y es recomendable que solamente las sugerencias se hagan de manera textual.

Aplicar la encuesta pocos días después de haber realizado una venta es lo más indicado, así el cliente tendrá sus impresiones más frescas sobre la adquisición. Si su empresa es una tienda o establecimiento físico, es bueno tener encuestas impresas para que los clientes respondan directamente en el balcón de atención, eso traerá informaciones inmediatas.

Fuentes: QuestionPro, Tracksale, elaboración propia.

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Ideas principales:

• La verdadera clave de un sondeo a pie de urna es la calidad con que está diseñado su método en el que la experiencia previa es fundamental. 
• Estos estudios suelen constar de dos fases: el Exit Poll o sondeo a la salida de los colegios electorales y un recuento de papeletas una vez abiertas las urnas tras el cierre de los centros de votación. 
• El votante contactado debe ser informado siempre del objetivo de la encuesta y de la naturaleza anónima de las respuestas obtenidas.

La posibilidad de contar con experiencia previa supone una importante ventaja a la hora de abordar todo el diseño y ejecución técnica del proyecto, y, algo fundamental, para poder resolver con éxito los no pocos problemas imprevisibles que pueden surgir a lo largo de la jornada electoral y, sobre todo, al final del día ‘D’; es decir, en el momento cumbre final donde, en un corto período de tiempo, los últimos datos provenientes de campo deben ser procesados, convertidos en proyecciones electorales y transmitidos al cliente. Siendo éste generalmente un medio de comunicación con el compromiso de trasladar a su audiencia, justo al cierre de las urnas, unas atinadas proyecciones de los resultados finales de los comicios.

Aunque existen variantes en función de las peculiaridades del sistema electoral (y de votaciones) de cada país, la metodología de estos estudios suele incorporar dos grandes fases de ejecución, el Exit Poll o sondeo a la salida de los colegios electorales, y un recuento de papeletas, que lógicamente se inicia una vez abiertas las urnas tras el cierre de los centros de votación.

Exit Poll

El Exit Poll se inicia a primera hora de la jornada electoral, una vez abren los centros de votación, y permite ir estimando a lo largo del día, en sucesivas oleadas la distribución de votos y escaños correspondientes a cada candidatura, normalmente a nivel de circunscripción electoral.

Es necesario seleccionar una muestra de secciones y mesas electorales, representativas del conjunto de secciones/mesas habilitadas para la jornada electoral, a través del siguiente proceso:

1. Reparto estratégico de las secciones/mesas electorales a cubrir entre las distintas circunscripciones existentes, para lograr una óptima representatividad.
2. En cada circunscripción, distribución de las secciones/mesas asignadas por niveles de hábitat o comarcas, proporcional al censo electoral.
3. Dentro de cada territorio (nivel de hábitat/comarca), selección aleatorio-sistemática de los municipios asignados como puntos de encuestación. 
4. Finalmente, dentro de cada localidad, selección aleatoria de secciones/mesas; por tanto, de los colegios electorales donde realizar las entrevistas del día ‘D.

Sobre el terreno, la técnica consiste en una encuesta personal -face to face- a votantes a la salida de los colegios electorales incorporados a la muestra de estudio. Habitualmente, en cada colegio electoral se ubica un encuestador, quién hace entrevistas a los ciudadanos que acaban de votar de forma continuada a lo largo de la jornada, desde la apertura de las urnas hasta aproximadamente, 60 minutos antes del cierre de las
mismas (tiempo final necesario para que la red de encuestadores transmita al Centro de Recepción de Información los últimos datos recogidos, y para que los equipos centrales procedan al tratamiento-análisis de esos datos, y a la elaboración y envío final al cliente de las estimaciones de votos y escaños resultantes).

El votante contactado debe ser informado siempre del objetivo de la encuesta y de la naturaleza anónima de las respuestas obtenidas. Para facilitar la colaboración de los votantes, es habitual también mostrar unas tarjetas en las que, en cada circunscripción, están anotados los nombres de las principales candidaturas concurrentes a los comicios. Utilizando este material de apoyo se pregunta al entrevistado por la opción política a la que acaba de votar.

Durante el día, los encuestadores deben transmitir la información recababa al Centro de Recogida de Datos, normalmente en tres ocasiones, entorno a las 12 h. (1ª ola), 15 h. (2ª ola) y 19 h. (3ª ola).

Recuento de papeletas

El recuento de papeletas es, como decíamos, la última etapa del Estudio. Justo al cierre de los colegios electorales, los encuestadores deben entrar a los mismos y acudir a la mesa electoral asignada para asistir al acto público de recuento de papeletas.

El agente de campo debe ir anotando cada uno de los votos que se van escrutando, hasta alcanzar las 50 ó 100 primeras papeletas (según los tiempos prefijados para esta fase del estudio), momento en el que procede al conteo y suma de votos anotados por candidatura, para, inmediatamente después, proceder al envío de estos datos a la Central de Operaciones, siguiendo el mismo protocolo de transmisiones utilizado durante toda la jornada electoral.

Finalmente, una vez confirmada la bondad e integridad muestral de los datos recabados, es de nuevo el equipo de analistas expertos en investigación electoral el encargado de confirmar las proyecciones (ya cuasi automatizadas, por estar basadas en sufragios reales escrutados) de votos y escaños finales a transmitir al cliente.

Fuentes: Más Poder Local, Victor M. Sobrino, elaboración propia.

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Ideas principales:

• A nivel de estrategia electoral es importante medir el potencial efecto que pueden suponer las publicaciones de estas encuestas de cara a la generación de expectativas en el electorado, su movilización e incluso la desmotivación de electorados rivales…
• En muchas ocasiones, la tergiversación de los datos obtenidos, la alteración final de los resultados o el condicionamiento de los mismos a través de la dirección intencionada de las preguntas resultan ser captadas por el lector consiguiendo un efecto contrario: desacreditar el estudio y por tanto eliminar cualquier influencia posible.
• El resultado de una encuesta y el resultado electoral pueden ser diferentes sin que la primera no responda al contexto real en el que se enmarca.
• ¿Cuando es mejor publicarlas? Va a depender de la coyuntura exacta de cada contienda electoral, y que por tanto, serán los estrategas de las diferentes candidaturas quienes debieran velar porque su uso responda a los intereses de las mismas.

Las encuestas electorales, los sondeos y los estudios de opinión han llegado a formar parte del entramado político en el que nos movemos en la actualidad. De esta manera, se consideran tanto instrumentos de estudio y análisis para los estrategas políticos como elementos de notable utilidad en el desarrollo de esas mismas estrategias.

Los ciudadanos se han acostumbrado a que el desfile en los medios de comunicación de diferentes encuestas se intensifique en los meses y semanas previas a las elecciones de manera que se convierten en un elemento de las propias campañas y precampañas al mismo nivel que los mítines, los vídeos electorales o el tradicional mailing.

Eso si, para que un estudio pueda ejercer esa pretendida influencia sobre los electores debe reunir ciertos requisitos en lo que se refiere a su credibilidad.

La credibilidad

Cuando hablamos del método, o de los factores que en este caso aportan credibilidad a la encuesta, la lógica conduce a analizar en primer lugar el tamaño de la muestra y la representatividad que ofrece. Pero únicamente un elevado número de entrevistas no garantiza la buscada representatividad.

Es necesario descartar que durante el periodo de elaboración del estudio, que en algunas ocasiones puede alargarse incluso semanas, se haya producido algún acontecimiento político o social que pueda distorsionar los resultados obtenidos.

Sólo si el ciudadano se cree el estudio que tiene delante el resultado que este proyecte en el futuro político que le afecta podría alterar de una manera u otra su percepción sobre esa realidad y, en consecuencia, su comportamiento electoral.

Esta alteración del comportamiento previsto no deberá suponer necesariamente una transferencia en el voto sino que puede ir también dirigida hacia la participación o, por el contrario, a la desmovilización.

Pero sería erróneo deducir, a partir de esa potencialidad de las encuestas, que la «cocina» de las mismas es el modo más sencillo de conseguir que respondan a los intereses estratégicos o electorales de cada momento de la campaña.

El descrédito no se ceñiría únicamente el estudio en si mismo, la responsabilidad de esas supuestas «manipulaciones» se extendería también a la empresa encuestadora, al medio que la publica y finalmente a la formación política que pudiese salir beneficiada de esos hipotéticos resultados.

¿Cómo influir sin manipular?

Es posible convertir los estudios de opinión en elementos útiles dentro de una campaña electoral. Sería recomendable descartar la manipulación como estrategia y analizar en qué ocasiones realmente puede ser útil la publicación de los resultados de una encuesta y en cuáles no.

Garantizaría la credibilidad de lo publicado si se aprovechara los momentos en los que se desprendan tendencias favorables o escenarios proclives a los intereses propios y abstenerse de filtrar encuestas desfavorecedoras.

Es necesario acertar en el diagnóstico de aquellas situaciones en las que es beneficiosa la publicación de sondeos. No basta con creer que ir por delante en las encuestas debe fomentar la presencia de estas en los medios de comunicación o que una previsible derrota recomienda esconder cualquier encuesta a la vista de la ciudadanía.

Las elecciones andaluzas del 2012

Hay situaciones en las que la publicación de encuestas que escenifican ventajas notables para una formación política no terminan por resultar tan beneficiosas y en los últimos meses hemos un claro ejemplo en España: las elecciones andaluzas del 25 de marzo.

El Partido Popular llegaba en una posición claramente ventajosa, tal y como se deducía de la inmensa mayoría de las muchas encuestas que aparecían en los medios de comunicación desde meses antes de los comicios.

Se manejaba un escenario que otorgaba al Partido Popular la mayoría absoluta que le permitiría llegar al gobierno andaluz, puesto que en el caso contrario se preveía un pacto entre PSOE e IU. Esa mayoría, que llegaba a ser muy holgada en muchos de los sondeos, parecía a ojos de la ciudadanía prácticamente garantizada unos días antes de la cita con las urnas.

El resultado final es por todos conocido: el PP resultó, efectivamente, el partido más votado, sin embargo, una caída final de varios puntos respecto a lo señalado por las encuestas dio lugar a un escenario parlamentario en el que el PP no alcanzó la mayoría absoluta y que a la postre, le ha arrebatado cualquier posibilidad de formar gobierno.

La reiterada publicación de encuestas y sondeos tan aparentemente beneficiosos para el partido que contaba con la condición de «favorito», terminó por resultar contraproducente para sus intereses, pues facilitó la desmovilización de muchos potenciales electores del PP que decidieron abstenerse.

¿Por qué fallan?

¿Mentían las encuestas sobre las elecciones andaluzas? ¿Carecían de fiabilidad todos y cada uno de los estudios que apuntaban a que el Partido Popular obtendría en las urnas la mayoría absoluta?

Es evidente que las encuestas electorales incurren muchas veces en errores. Una muestra excesivamente reducida, fallos en el diseño de la propia muestra o del cuestionario, ausencia de elementos de control… Lo novedoso en el caso de las elecciones andaluzas es que ningún estudio, independientemente de la muestra, el diseño o la empresa encuestadora, consiguió prever el resultado final.

Más allá de la fiabilidad metodológica de los diferentes estudios las encuestas no supieron predecir la desmovilización de un numeroso grupo de electores del Partido Popular.

El propio efecto desmovilizador del que hablábamos antes pudo llevar al elector que afirmaba a dos semanas de las elecciones ir a votar al Partido Popular a quedarse en casa el día de la votación.

Aunque no nos fiamos de los partidos

Estamos acostumbrados a dudar de los sondeos electorales, ya no por la credibilidad o no de las empresas que las llevan a cabo sino por la de aquellos que las encargan, y en especial, de aquellos que las hacen llegar a los medios bajo la denominación de «sondeos internos».

No deja de ser legítimo que los partidos políticos traten se aprovechar las encuestas como elementos al servicio de sus respectivas estrategias siempre que no se trate de un aprovechamiento fraudulento pasado por «cocina».

Fuentes: Libetad Digital, elaboración propia.

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